A linguagem da propaganda PDF Imprimir E-mail
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Marketing e Vendas
Escrito por Milena Queiroz Gonçalves Santos   
Sex, 06 de Fevereiro de 2009 16:50

“A Linguagem da Propaganda” – Antônio José Sandmann
 



 
 
Sandmann inicia seu trabalho definindo primeiramente o termo propaganda como sendo, em português, tanto a propagação de idéias no sentido de publicidade, e até mesmo abrangendo o próprio sentido de publicidade, que é usado para a venda de produtos e/ou serviços, sendo assim o termo mais abrangente, que pode ser usado em todos os sentidos. O autor também ressalta que o corpus de seu trabalho se constitui preponderantemente de textos e exemplos de caráter comercial, todos colhidos da mídia escrita e outdoors, o que faz sua análise priorizar este tipo de propaganda, em detrimento dos comercias em vídeo, o que não impede de se obter diversas informações sobre a linguagem que também constitui esse tipo de propaganda.
O objeto central do presente trabalho é o estudo dos aspectos estilísticos da linguagem da propaganda, deixando de maneira geral som e imagem de lado, e focalizando a parte lingüística.
Após definir o que é propaganda e quais são os objetos e metas de seu trabalho, Sandmann o subdivide em capítulos que abordam aspectos gerias da propaganda, funções da linguagem, a relação entre propaganda e ideologia e por fim o que é mais detalhado e enfatizado em seu trabalho, que são as diversas características da linguagem da propaganda enquanto as de foco lingüístico, detalhamento do qual se pode selecionar características concernentes a todo tipo de propaganda, inclusive a audiovisual.
Iniciando suas análises, observa-se a relação entre propaganda e retórica, esta por sua vez entendida como a arte de persuadir, de convencer e de levar à ação por meio da palavra, características essas que também definem o papel principal da linguagem de qualquer propaganda. Logo após distingue a linguagem da propaganda de todas as outras, comparando-a com a literária, devido a sua criatividade, pela busca de recursos expressivos que chamem a atenção do leitor, que o façam parar e ler ou escutar a mensagem que lhe é dirigida, nem que para isso se infrinjam as normas de linguagem padrão ou se passe por cima das convenções da gramática normativa tradicional e, em certo sentido, da competência lingüística abstrata geralmente aceita.
O maior dos desafios da linguagem da propaganda é colocado como sendo o de prender, como primeira tarefa, a atenção do destinatário (consumidor ou público alvo), seja por estranhamento da mensagem propagada ou por outros recursos, porém fazendo com que ele se interesse pelo texto e, consequentemente pelo que é propagado, e para “vencer” este desafio são ressaltados os recursos dos quais essa linguagem se vale, sendo estes, entre outros, o uso da metáfora, metonímia e linguagem figurada. Diversos outros recursos com objetivos semelhantes aos citados anteriormente são descritos neste trabalho, sendo os principais ligados aos aspectos ortográficos: grafias exóticas, por exemplo; aspectos fonéticos: rima, ritmo, aliteração, paranomásia; aspectos morfológicos: criações lexicais mais ou menos marginais, ressegmentações; aspectos sintáticos: topicalização, paralelismos, simplicidade estrutural, aspectos semânticos: polissemia e homonímia, ambigüidade, antonímia; linguagem figurada: metáfora e desmetaforização, metonímia, personificação; o jogo com a frase feita e com a palavra; os chamados desvios lingüísticos da norma padrão ou do sistema concebido mais abstratamente.
No capítulo que aborda os tipos de signos, o autor cita, entre outros, Peirce, dando relevância a relação triádica do signo de que o pesquisador fala: o objeto ou referente, o signo ou representante e o sujeito ou interpretante, sendo esta relação a que compõe o ciclo da linguagem da propaganda. Diversos exemplos que demonstram a combinação de mais de um tipo de signo (símbolo e ícone, por exemplo), bem como os ligados aos aspectos ortográficos, são dados neste capítulo, porém um dos mais interessantes como exemplo geral para a linguagem da propaganda como um todo é o de um texto de propaganda que combina símbolo, ícone e índice: “Nova escova dental Signal antiplaca. É melhor prevenir do que bzzzzzzzzzzzz.” (Nova, setembro de 1990, p.6). Encontra-se nesse exemplo além de letras, que são símbolos arbitrários, a onomatopéia, um signo icônico, e o signo indicativo que aponta para a broca do dentista. A utilização desses recursos dá êxito ao objetivo principal da propaganda, que é o de vender idéias, serviços ou produtos.
Nos aspectos gerais, do capítulo que trata das funções da linguagem, vale ressaltar as funções apelativa, referencial e estética, das quais a primeira é a mais comumente presente em todo o tipo de propaganda. Quando o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, ao destinatário, ao interlocutor ou decodificador da mensagem, à 2ª pessoa, dizemos que predomina a função apelativa ou conativa. Se o ato de comunicação deixa mais de lado o emissor e o receptor, a 1ª e 2ª pessoas, e focaliza o objeto, o contexto ou o referente, a 3ª pessoa, temos a função referencial, que é quando os fatos estão em evidência e devem convencer o destinatário da mensagem e eventualmente levá-lo a agir. Emissor e receptor ficam em segundo plano, nem há a preocupação em dar especiais efeitos estilísticos à mensagem, é a linguagem com predomínio dos signos chamados símbolos e não dos ícones ou índices. Para arrematar a exemplificação da função referencial, o autor cita Lage (13:39) “a comunicação jornalística é, por definição, referencial, isto é, fala de algo no mundo, exterior ao emissor, ao receptor e ao processo de comunicação em si.”
A função apelativa, esta por sua vez muito presente na linguagem da propaganda, pela constante dessa linguagem ser a de vender um bem de consumo, um produto, um serviço, ou uma idéia, persuadindo e levando alguém a um comportamento, é a função que mais interessa em seus aspectos gerais e a que se deve levar mais em consideração para o assunto da generalidade da linguagem da propaganda, não desmerecendo é claro a função estética, que é mais evidente na modalidade textual da propaganda nos exemplos dados no presente trabalho.
O capítulo “Propaganda e Ideologia” aborda a linguagem da propaganda como sendo até certo ponto reflexo e expressão da ideologia dominante, dos valores em que se acredita, manifestando a maneira de ver o mundo de uma sociedade em certo espaço da história. Os questionamentos sobre que aspirações humanas a linguagem da propaganda procura alimentar, satisfazer ou de que aspirações humanas ela procura ir ao encontro, sempre com o objetivo de vender uma idéia e, mais comumente até do que isso, um produto ou serviço, são reflexões que exemplificam recursos de linguagem da propaganda que criam padrões de comportamento humano ligados principalmente ao consumismo, que geram fama e principalmente lucros as marcas e produtos divulgados, criando e difundindo estereótipos daquilo que as pessoas gostariam de ser, de ter, bem como status social que a utilização ou a posse do produto ou serviço pode gerar ao consumidor.
A utilização de empréstimos lingüísticos, principalmente do francês e do inglês, também se relaciona com a ideologia de fazer com que o produto divulgado incorpore aspectos culturais dessas línguas, que por sua vez são conhecidos pelo público alvo, ligados à imagem de requinte, bom gosto, esmero, apuro, erotismo, modernidade, entre outros.
No capítulo “Características da Linguagem da Propaganda”, vale ressaltar abordagens, como a que mostra a característica dos textos de propaganda não serem muitas vezes constituídos por frases ou períodos completos, sendo esse um traço estilístico bastante freqüente e típico da linguagem da propaganda. Aborda-se também a concepção de estilo (capacidade de sugestionar e emocionar mediante processos e efeitos) que se utiliza de diversas variantes lingüísticas em detrimento da padrão, com a presença dos chamados “desvios gramaticais”. Diversas são as características descritas da linguagem da propaganda, mas vale ressaltar, como utilização generalizada na linguagem da maior parte das propagandas e não só as compostas por material textual, os aspectos fonológicos que chamam a atenção do receptor para o conteúdo da mensagem, despertando prazer estético – ressaltando-se o prazer que o ritmo desperta em nós – e obtendo que o conteúdo da mensagem seja memorizado mais facilmente, levando o interlocutor à ação, principalmente ao consumo de um produto ou ao uso de um serviço. Dentro desse mesmo aspecto ressaltam-se também os provérbios ou ditos populares, tão constantemente utilizados. Nos aspectos sintáticos, vale citar o ligado a simplicidade estrutural, tendo como exemplo a manchete, na qual muitos elementos ficam subentendidos ou recuperáveis apenas pelo contexto. Nesses casos é comum o nome comercial ou o nome do produto estar no começo do texto ou anúncio publicitário sem elementos lingüísticos coesivos: “Arapuã. Vem que tem”.
A parte que aborda os aspectos semânticos mostra que o texto de propaganda dá-se muito bem ou atinge muito bem sua finalidade, se contiver polissemia, se for polissêmico, se explorar a homonímia ou se contiver ambigüidades. O objetivo dessa duplicidade de sentido para o êxito da linguagem da propaganda é fazer um jogo com as palavras, é entreter o destinatário, desafiá-lo a entender a mensagem, prender sua atenção, enfim, e, em última análise, fazê-lo consumir o produto ou servir-se de um serviço.
Por fim, merece relevância o trecho que trata dos aspectos (con)textuais, nos quais um texto ou uma mensagem (sonora, por exemplo) necessitam de um auxílio do contexto para obter êxito na tarefa de propagar uma idéia e/ou produto, seja ele uma imagem, sons ou elementos do gênero.
Em síntese, o trabalho “A Linguagem da Propaganda” de Antônio José Sandmann, aborda aspectos preponderantemente ligados à propaganda escrita e os principais e mais comumente utilizados recursos utilizados por essa linguagem, porém muitos desses aspectos podem ser observados em propagandas gerais, audiovisuais por exemplo, sendo estes os que mais interessam para estudos ligados a linguagem da propaganda difundidas em mídia televisiva.